E.ON: Das ‘Brand Ambassador’ Programm
Klassische Customer Centricity Tools eignen sich hervorragend, um die Effektivität und den ROI von internen Marketingmaßnahmen zu steigern. Das E.ON Brand Ambassador Programm ist ein hervorragendes Beispiel dafür.
Markenbotschafter = Corporate Influencer?
Das Thema Influencer-Marketing kennt mittlerweile jeder. Menschen mit hoher Reichweite und Glaubwürdigkeit in ihrer Zielgruppe berichten über Produkte und Services, beeinflussen die positive Wahrnehmung der Konsumenten und steigern dadurch schlussendlich den Absatz.
Diese Form des Marketings mag einigen Marketingveteranen immer noch unkonventionell erscheinen, ist aber durchaus effektiv. In zahlreichen Kundenprojekten haben wir analysiert, welche Faktoren Kaufentscheidungen beeinflussen. Empfehlungen durch soziale Kontakte ist in den meisten Fällen ein wesentlicher Kauftreiber – insbesondere bei hochpreisigen Produkten und Services und bei langfristigen Verträgen (Mobilfunk, Banken, etc.).
Doch auch innerhalb eines Unternehmens können Influencer das Markenbild entscheidend prägen. Das gelingt über sogenannte interne Markenbotschafter. Ausgewählte Mitarbeiter berichten in internen Kanälen, wie z.B. dem Intranet oder im direkten Mitarbeiterkontakt, über das Unternehmen. Das können Neuigkeiten aus dem Kosmos des Unternehmens oder auch eigene Erfahrungen und Erlebnisse im Unternehmensumfeld sein.
Je nach Unternehmenskultur können diese Berichte auch über externe Kanäle, wie z.B. auf LinkedIn oder in anderen sozialen Netzwerken, verbreitet werden.
Beiträge dieser Art haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber herkömmlicher Unternehmenskommunikation; sie erzeugen beim Publikum Authentizität. Eine Glaubwürdigkeit, die auch besser als jede Marketing- oder HR-Anzeige wirkt.
One size fits all?
Doch nicht jeder Mitarbeiter ist als Markenbotschafter geeignet. Ein Meinungsmacher muss gut ausgewählt werden, denn es gilt ein großes Netzwerk aufzubauen und dieses regelmäßig mit Content zu bespielen. Wer beispielsweise keine Eigenmotivation zum Posten oder eine Verbindung zum Unternehmen hat, der wird nur in den seltensten Fällen authentischen Content liefern können.
In qualitativen Tiefeninterviews mit einer Vielzahl von Mitarbeitern aus unterschiedlichen Ländergesellschaften haben wir die Bedürfnisse, Ängste und Verhaltensweisen in Bezug auf Kommunikation analysiert und in Form von fünf Ambassador-Persona synthetisiert.
Darauf basierend ist ein Brand Ambassador Programm entstanden, welches maßgeschneiderte Tools und Content für unterschiedliche Ambassador-Typen bereitstellt. Dadurch wirkt es deutlich effektiver als ein „one-size-fits-all“ Ambassador Programm, welches schlichtweg nach dem Gießkannenprinzip funktioniert.
Für uns als Energieversorger ist die Marke E.ON eines der größten und wichtigsten Assets. Deshalb ist es besonders wichtig, dass diese in allen Märkten und auch über alle Touchpoints hinweg konsistent erlebbar wird.
Den Mitarbeiter:innen kommt dabei eine besondere Rolle zu – erst durch sie wird die Marke zum Leben erweckt. Das gilt im Übrigen nicht nur für Mitarbeiter:innen im direkten Kundenkontakt, sondern auch für jene im Innendienst, die die definierten Werte im Unternehmen erlebbar machen. Unser Brand Ambassador Programm hilft uns dabei, den Prozess zu orchestrieren und effektiv zu gestalten.
Andrea Hillnhagen
Global Head of Brand Management
E.ON SE
Möchten Sie das Engagement Ihrer Mitarbeiter für den Aufbau und die Pflege einer faszinierenden Marke nutzen? Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um ein auf Ihre Bedürfnisse individuell zugeschnittenes Programm zu entwickeln!